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〇九年地板四級市場調(diào)研報告（1）
作者：王文卿 日期：2009-8-6 字體：[大] [中] [小]
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關(guān)鍵詞：二元結(jié)構(gòu)、渠道、營銷模式、升級
國際貿(mào)易受阻致使外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷大量尾貨進入市場、扎根一二線市場的商品房經(jīng)濟受震蕩使得當?shù)亟ú男枨笤鲩L放慢、股市波蕩起伏雖然各行利率下調(diào)借貸仍讓人心有余悸、國家地方宏觀調(diào)控政策頻出是否能阻擋經(jīng)濟發(fā)展速度放慢的頹勢、城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟的不平衡發(fā)展能否給各行同仁帶來希望、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的浪潮給地板企業(yè)帶來哪些啟示、如何在風云變幻中把握大勢乘風揚帆激流勇進？
市場分析：
; 外來壓力
金融危機的生命周期約為2－3年，外貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，水土不服的情況下必然從一二級市場下手；達沃斯世界經(jīng)濟論壇再次把中國推向風頭浪尖，洋品牌其國內(nèi)產(chǎn)能過剩為最大轉(zhuǎn)移風險勢必加強中國市場的攻勢；
結(jié)論：一二級市場競爭趨向更加激烈，洋品牌對國內(nèi)市場更加吃不透，一二線市場出現(xiàn)的機遇將被多次分割變小。再者一二級市場國際化更加明顯，受國際影響的波動性將使不確定的風險加大。
內(nèi)部壓力
房產(chǎn)行業(yè)當年叱詫風云呼風喚雨的日子已是昨日黃花，建材的龍頭引擎無法保持再高歌猛進；股市大盤起伏跌宕、銀行利率下調(diào)刺激經(jīng)濟但是當下誰能把金融危機的起因束之高閣，資金鏈依然緊張；
危機前完成融資的各大地板企業(yè)開始摩拳擦掌蠢蠢欲動，圣象，對外進軍韓、美已是“舊聞”，對內(nèi)苦心經(jīng)營的全國布局到了收網(wǎng)時刻；貼身的白刃戰(zhàn)在一二級市場已是難舍難分，城市里的“地中海”畢竟不是通往利潤高峰的唯一大道，開辟“新的航線”成為迫在眉睫的當務(wù)之急。
結(jié)論：行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整迫在眉睫，產(chǎn)能升級勢在必行。開辟新的利潤空間和廣闊市場成為企業(yè)目前和長遠的共同需求。升達、生活家在危機之前完成融資渠道的鋪設(shè)，除了對一二級市場加大控制外，部分適宜地區(qū)開拓四級市場是完全合乎情理的。
市場機遇
1：國家將加大保障性住房建設(shè)力度，加大資金投入，通過3年時間，將增加200多萬套廉租住房、400多萬套經(jīng)濟適用房、220多萬套林、農(nóng)、礦區(qū)的棚戶區(qū)的改造，總投資9000億元，平均每年投入3000億元，加上、中、下游產(chǎn)業(yè)，每年可帶動6000億元投資建設(shè)。
2：改革開放30年，先富起來的沿海部分地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)經(jīng)濟發(fā)展可比內(nèi)陸地級市，公務(wù)員教師等地位一再提高，農(nóng)村城鎮(zhèn)化進程突飛猛進，中產(chǎn)階層隊伍壯大，傳統(tǒng)的消費意識使得鄉(xiāng)鎮(zhèn)自建房屋的現(xiàn)象至今不變，如今的鄉(xiāng)鎮(zhèn)正在走十年前二十年前一二級城市的老路。建材地板的需求在三四級市場依然旺盛，而有能力開發(fā)三四級市場的只有部分強勢企業(yè)和本地企業(yè)。開發(fā)空間、利潤空間仍然可觀。
3：“下鄉(xiāng)”的號角已經(jīng)在家電行業(yè)吹響，地板業(yè)各路諸侯也相繼完成融資（升達、生活家晉級前十名，瑞嘉、久盛落馬），集結(jié)完畢正蓄勢待發(fā)，圣象、大自然、菲林格爾、永吉、歐人等已明確表示將“染指”四級市場。
結(jié)論：“大潮過后，才知道誰在裸泳！”大家都知道“危”、“機”是一枚硬幣的兩面，但事實卻證明大部分人是很好的學生和理論家，只有少數(shù)看清局勢敢于行動的人才是這兩個字真正的詮釋者。
終端的概念
真正實現(xiàn)利潤的盡頭是終端，這個終端沒有地域、形態(tài)（渠道）等差異。在市場的金字塔中，終端無處不在，但是塔基是最密集的。從家電行業(yè)的發(fā)展來看，消費者需要企業(yè)去培養(yǎng)，消費結(jié)構(gòu)和消費能力會因為社會的發(fā)展得到升級，真正把控終端在一二三四級市場通吃的企業(yè)將成為“笑到最后”的那個。
目前特別是四級市場，利潤導向讓任何企業(yè)都無法忽視一個有著8億消費者約2.1億家庭的龐大市場！
洞察四級市場
四級市場和一二級市場相比有很多獨有的特點，無論是規(guī)模還是消費能力都有很大的差異，下面將給出幾點主要差異：
數(shù)量眾多 分布密集
鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為底層的行政單位，相對一二級市場數(shù)目多，市場集中度不強，相對分散，自成一體。受外界經(jīng)濟影響小，自身有發(fā)展需求，關(guān)于建房裝修更多家庭是自己做，不存在房產(chǎn)行業(yè)的“下拐點”，更多表現(xiàn)為建筑和建材的“上拐點”，但總體速度過慢。局部接近一二級市場的地區(qū)，開始出現(xiàn)大片鄉(xiāng)村中的“富人島”。
購買力不高 地域差異大
相對一二級市場，三四級市場有相通內(nèi)核，但購買力相對較低，利潤空間卻表現(xiàn)很突出，各地地域差異大，東部沿海向內(nèi)地呈遞減趨勢。（有些一二級市場因為促銷等各式的價格戰(zhàn)導致利潤不及四級市場。）
市場整體發(fā)育不成熟 部分需求高
三級市場發(fā)展相對成熟，四級市場作為三級市場的補充，一定程度上使得部分產(chǎn)品的需求高，一些通用的建材地板等完全可以從鄉(xiāng)鎮(zhèn)買到的，就沒有必要到縣市場，如果價格合理。（很多家庭開始大規(guī)模淘汰老式房屋，村落里二、三、四層小樓已經(jīng)司空見怪，特別是在東部沿海和中部平原。城鄉(xiāng)差別在逐步消失，城鎮(zhèn)化進程加快。）
開發(fā)、宣傳、促銷費用低、口碑效應(yīng)好
四級市場受地域和消費意識等條件限制，市場的開發(fā)、宣傳、促銷費用低，口碑效應(yīng)好。很多經(jīng)銷商有屬于自己的店面、廣泛的社會資源、有利的促銷方式，由于集市的存在使得消費者能清楚了解市場的動態(tài)。宣傳的有效性增強。
結(jié)論：認清終端定位，有助于戰(zhàn)略的制定和實施，最大可能的預(yù)期行業(yè)未來的發(fā)展。把握趨勢掌握未來才是真正的引領(lǐng)利潤，使企業(yè)立于不敗之地。
進軍三四級市場
利：
1、全局滲透 加固渠道
局部市場實行全局滲透，有利于降低傳播費用，減少經(jīng)銷商的管理費用，三四級市場的發(fā)展給二級代理帶來更大的利潤空間，以此推動經(jīng)銷商的發(fā)展、配合，支持經(jīng)銷商發(fā)展成為一個有營銷能力的運營商；
結(jié)論：建構(gòu)全局戰(zhàn)略，決戰(zhàn)終端必須重視激發(fā)經(jīng)銷商的力量，實現(xiàn)廠商的共贏。
2、增大利潤 降低風險
開拓新的利潤渠道，加速資金的周轉(zhuǎn)和投資回收的速度，降低生產(chǎn)風險，減少庫存；
結(jié)論：四級市場作為一個消費正在升級的潛在型市場，量的增加有望實現(xiàn)利潤質(zhì)的突破。
3、優(yōu)化產(chǎn)品 監(jiān)控市場
推動產(chǎn)品優(yōu)化升級，加速企業(yè)內(nèi)部機構(gòu)完善。加強了對市場的監(jiān)控和信息的搜集；
結(jié)論：對內(nèi)加強產(chǎn)品品質(zhì)，優(yōu)化各種管理，降低內(nèi)部運營成本，加強產(chǎn)品在市場上的競爭力；對外加強市場監(jiān)控，實現(xiàn)渠道的暢通，信息的搜集更詳細了解行情的動態(tài)。實現(xiàn)產(chǎn)品價格體系的精準定位。
弊：
結(jié)構(gòu)擴大 人員管理難度提高
四級市場必須由經(jīng)銷商為主角開發(fā)，地板企業(yè)很少有能力自主開發(fā)，局部區(qū)域可以，全國市場必須培養(yǎng)經(jīng)銷商的開拓意識和能力。
結(jié)論：操作難度加大，需要組織結(jié)構(gòu)有力的支持。經(jīng)銷商的可控性是整盤棋的焦點。
四級市場發(fā)展較慢
市場見效慢，市場的操作難度有差異。很多四級市場，受氣候環(huán)境影響，瓷磚是地板的主要競爭產(chǎn)品，開發(fā)適應(yīng)四級市場的特有品類對抗瓷磚必須上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度。
結(jié)論：開發(fā)新的系列和功能進一步取代瓷磚，研發(fā)適銷對路的產(chǎn)品成為實現(xiàn)四級市場持續(xù)利潤的關(guān)鍵。